Marketing in der Bau-Branche
Gastbeitrag: Eine Geschichte von starken Marken
Was macht eine starke Marke aus? Wie hängen Identität und Image zusammen? Diesen und weiteren Fragen rund um das Thema Corporate Identity widmet sich Nadine Dlouhy, Expertin für strategische Markenentwicklung und Positionierung, in ihrem Gastbeitrag.
Vielen fällt es sofort ins Auge, manchen gefällt es überhaupt nicht und ein anderer assoziiert damit die schönsten Erinnerungen in seinem Leben – viele Organisationen oder Unternehmen haben eins: ein Symbol – ein Zeichen – ein Logo und damit verbunden eine Identität. Corporate Identity steht für die einzigartige Identität eines Unternehmens – für den Gesamteindruck, das Angebot, das Verhalten, das Erscheinungsbild, die Kommunikation intern und mit der Öffentlichkeit – die ein klares Bild erzeugt. Es geht um die Persönlichkeit eines Unternehmens mit all seinen Facetten. Sie entscheidet über Erfolg und Misserfolg der gesamten Marke.
Marke hat auch etwas mit Haltung zu tun
Das Firmen-Symbol ist meist das erste, was potentielle Käufern von einer Marke zu sehen bekommen. Dabei ist es vielmehr als ein Zeichen, eine Grafik oder ein Schriftzug – es steht für Werte, Erwartungen, Erlebbarkeit, Identifikation und Haltung. Ein Quell-Code, in dem sich die gesamte Unternehmens- und Marken-DNA wiederspiegelt. Dabei bezieht die Symbolik häufig gesellschaftliche Erwartungsstrukturen und Wandlungsprozesse sowie aktuelle Trends und die Unternehmensidentität in seine Konstruktion mit ein. Die Wahrnehmung einer Organisation in der Gesellschaft ist immens wichtig und kann über Erfolg beziehungsweise Misserfolg entscheiden. Und darum ist es essentiell, dass die Unternehmensidentität sowie das -image fortlaufend und sorgfältig an ziel- und bezugsgruppenrelevante Strömungen, Trends und der eigenen Unternehmenshaltung angeglichen wird.
Zentral dabei: Identität und Image müssen dem jeweiligen Zeitgeist entsprechen – darum müssen sie auch immer wieder weiterentwickelt und an die derzeitige Umwelt angepasst werden. Aktuelles Beispiel für einen Umwälzungszyklus sind die zunehmenden Anti-Rassismus-Proteste in den USA. Gleich mehrere Marken ändern im Zuge dessen ihre Firmen-Logos. Diese gründeten, in einzelnen Fällen, auf „Rassen-Stereotypen“ und entsprechen nicht mehr der heutigen Zeit. Uncle Ben´s zeigt in seinem Logo beispielsweise das Bild eines Schwarzen. Mit dem Wandel des Logos stellt sich auch ein Wandel in der Unternehmensidentität ein – der Lebensmittelhersteller Mars, zu dem Uncle Ben´s gehört, meinte in diesem Zusammenhang: „man wolle so seinen Beitrag zu einem Ende von rassistischen Vorurteilen und Ungerechtigkeit leisten.“ Durch die Reflexion von äußerer und innerer Umwelt und eigenener Identität stellt sich im Lebenszyklus eines Unternehmens immer wieder der Prozess der Umstrukturierung ein, dabei ändern sich auch die Werte- und Handlungsweisen – entsprechend wandelt sich auch die Symbolik nach außen (Kundenwahrnehmung), die Identität und das Image. Gerade in Zeiten von Preis- und Produktgleichheit ist es überlebensnotwendig, sich über die eigene Identität und dem eigenen Image der Marke mit gezielter Unternehmenskommunikation vom Wettbewerb abzuheben. Dazu zählt auch die Bild- oder Wort-Bildmarke. Wofür steht das eigene Logo, die gesamte Marke? Mit welchen Werten ist die Marke verknüpft und was transportiert sie an die Ziel- und Bezugsgruppen?
Identität und Image
Die Erfahrung zeigt, in die eigene Identität, das eigene Image zu investieren, zahlt sich über die Jahre hinweg in vielerlei Hinsicht aus. Ob Kundenbindung, -neugewinnung, Wettbewerbsvorteil: eine Identität, die über die Symbolik vermittelt wird, ist oft der erste sichtbare Kontakt, den ein potentieller Kunde mit einem Unternehmen hat. Und wenn in diesem Kontext über Marktmacht gesprochen wird, muss auch über Markenmacht gesprochen werden. Und da die Symbolik ein elementarer Bestandteil davon ist, stellt sich die Frage, wie mächtig ist Ihre Symbolik (Ihre Wahrnehmung nach außen)?
Die Unternehmensidentität braucht eine Seele, eine DNA und wertvolle Attribute, die transportiert werden können – dabei ist es sinnvoll, im Vorfeld zu prüfen, was die eigenen Ziel- oder Bezugsgruppen suchen und was sie brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Eine wahrhaftige (ob positive oder negative) Wahrnehmung ist ein langwieriger Prozess und bedarf einer kontinuierlichen Identitäts- und Imagepflege. Wichtig ist eine glaubhafte beziehungsweise authentische Markenidentität zu schaffen – wofür steht die Marke? Und ist das, was die Marke ausmacht, für den Kunden auf einen Blick ersichtlich?
Markenmacht in der Bau-Branche
Gerade die Baubranche ist geprägt durch einen umkämpften Wettbewerb – hier geht es um grundlegende Kernwerte wie Vertrauen, Sicherheit und Transparenz. Menschen bauen und investieren in ihre Zukunft, dabei verlangen sie nach einer Marke die ihnen genau diese Werte vermittelt und auch authentisch näherbringt. Welche Elemente muss eine starke Marke transportieren? Starke Marken haben Abgrenzungs- und Emotionskompetenzen herausgearbeitet und diese agieren im Einklang mit Markt, Ziel- und Bezugsgruppen sowie dem Wettbewerb. Zentral für Marken, sie erzählen eine Geschichte beziehungsweise entfalten sofort positive Assoziationen in den Köpfe, sind authentisch, unverwechselbar und verständlich. Zudem verfügen über einen starken Trust-Factor, der loyale Kunden schafft und bieten einen Mehrwert sowie Orientierung, Vertrauen und Sicherheit.
Vertrauen, Orientierung und Sicherheit
Eine starke Marke erzählt eine Geschichte und baut einen Mythos um sich auf, der den Ziel- und Bezugsgruppen Vertrauen, Orientierung und Sicherheit stiftet. Ziel muss es auch sein, Authentizität aufzubauen – sie ist die neue Ehrlichkeit! Marken helfen in komplexen, dynamischen und umkämpften Märkten auf sich aufmerksam machen zu können. Marken erzeugen somit auch einen ökonomischen Wert für ihre Besitzer. Mit einer starken Marke lassen sich neue Absatzmöglichkeiten generieren und letztlich schafft es einen emotionalen Wert und in Folge loyale Abnehmer beziehungsweise Kunden. Eine starke Marken minimiert auch das Risiko wechselwilliger Kunden – dabei müssen sich Marken immer wieder ihrer funktionalen und sozial-moralischen Verantwortung bewusst werden. Mit Markenmacht lässt sich Marktmacht generieren. Sie ist der Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem Kontext beruht nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer Macht, sondern auch auf der emotionalen Macht: der Macht der Marke, die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich die Kunden- und folglich die Kaufentscheidungen zu beeinflussen.