Marketing in der Bau-Branche

Nadine Dlouhy,

Gastbeitrag: Eine Geschichte von starken Marken

Was macht eine starke Marke aus? Wie hängen Identität und Image zusammen? Diesen und weiteren Fragen rund um das Thema Corporate Identity widmet sich Nadine Dlouhy, Expertin für strategische Markenentwicklung und ­Positionierung, in ihrem Gastbeitrag.

© Dlouhy

Vielen fällt es sofort ins Auge, manchen gefällt es überhaupt nicht und ein anderer assoziiert damit die schönsten Erinnerungen in seinem Leben – viele Organisationen oder Unternehmen haben eins: ein Symbol – ein Zeichen – ein Logo und damit verbunden eine Identität. ­Corporate­ Identity steht für die einzigartige Identität eines Unternehmens – für den Gesamteindruck, das ­Angebot, das Verhalten, das Erscheinungsbild, die Kommunikation intern und mit der Öffentlichkeit – die ein klares Bild erzeugt. Es geht um die Persönlichkeit eines Unternehmens mit all seinen ­Facetten. Sie entscheidet über Erfolg und Miss­erfolg der gesamten Marke.

Marke hat auch etwas mit Haltung zu tun
Das Firmen-Symbol ist meist das erste, was ­poten­tielle Käufern von einer Marke zu sehen ­bekommen. Dabei ist es vielmehr als ein Zeichen, eine ­Grafik oder ein Schriftzug – es steht für Werte, ­Erwartungen, ­Er­lebbarkeit, Identifikation und Haltung. Ein Quell-Code, in dem sich die gesamte Unter­nehmens- und Marken-DNA wiederspiegelt. Dabei bezieht die ­Symbolik häufig gesellschaft­liche Erwartungs­strukturen und Wandlungsprozesse sowie ­aktuelle Trends und die Unternehmens­identität in ­seine Konstruktion mit ein. Die ­Wahrnehmung einer Organisation in der Gesellschaft ist immens ­wichtig und kann über Erfolg beziehungsweise Misserfolg entscheiden. Und darum ist es essentiell, dass die Unternehmensidentität sowie das ­-image fort­laufend und sorgfältig an ziel- und bezugs­gruppenrelevante Strömungen, Trends und der eigenen Unternehmenshaltung angeglichen wird.

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Zentral dabei: Identität und Image müssen dem jeweiligen Zeitgeist entsprechen – darum ­müssen sie auch immer wieder weiterentwickelt und an die ­derzeitige Umwelt angepasst werden. ­Aktuelles ­Beispiel für einen Umwälzungszyklus sind die zunehmenden Anti-Rassismus-­Proteste in den USA. Gleich mehrere Marken ändern im Zuge ­dessen ihre Firmen-Logos. Diese gründeten, in einzelnen Fällen, auf „Rassen-Stereotypen“ und entsprechen nicht mehr der heutigen Zeit. Uncle Ben´s zeigt in ­seinem Logo beispielsweise das Bild eines Schwarzen. Mit dem Wandel des Logos stellt sich auch ein Wandel in der Unternehmens­identität ein – der Lebensmittelhersteller Mars, zu dem Uncle Ben´s gehört, ­meinte in diesem Zusammenhang: „man wolle so seinen Beitrag zu einem Ende von rassistischen Vor­urteilen und Ungerechtigkeit leisten.“ Durch die Reflexion von äußerer und innerer Umwelt und eigenener Identität stellt sich im Lebens­zyklus eines Unternehmens immer wieder der ­Prozess der Umstrukturierung ein, dabei ändern sich auch die ­Werte- und Handlungs­weisen – ­entsprechend ­wandelt sich auch die Symbolik nach außen (Kunden­wahrnehmung), die Identität und das ­Image. ­Gerade in ­Zeiten von Preis- und Produktgleichheit ist es überlebens­notwendig, sich über die eigene ­Identität und dem eigenen Image der ­Marke mit gezielter Unternehmens­kommunikation vom Wettbewerb abzuheben. Dazu zählt auch die Bild- oder Wort-Bildmarke. Wofür steht das eigene Logo, die gesamte Marke? Mit welchen Werten ist die ­Marke verknüpft und was transportiert sie an die Ziel- und Bezugsgruppen?

Identität und Image
Die Erfahrung zeigt, in die eigene Identität, das ­eigene Image zu investieren, zahlt sich über die ­Jahre hinweg in vielerlei Hinsicht aus. Ob Kundenbindung, -neugewinnung, Wettbewerbsvorteil: eine Identität, die über die Symbolik vermittelt wird, ist oft der erste sichtbare Kontakt, den ein potentieller Kunde mit einem Unternehmen hat. Und wenn in diesem Kontext über Marktmacht gesprochen wird, muss auch über Markenmacht gesprochen werden. Und da die Symbolik ein elementarer Bestandteil davon ist, stellt sich die Frage, wie mächtig ist Ihre Symbolik (Ihre Wahrnehmung nach außen)?

Die Unternehmensidentität braucht eine ­Seele, eine DNA und wertvolle Attribute, die transportiert werden können – dabei ist es sinnvoll, im ­Vorfeld zu prüfen, was die eigenen Ziel- oder Bezugs­gruppen suchen und was sie brauchen, um eine ­Kauf­entscheidung zu treffen. Eine wahrhaftige (ob positive oder negative) Wahrnehmung ist ein ­langwieriger Prozess und bedarf einer kontinuier­lichen Identitäts- und Imagepflege. Wichtig ist eine glaubhafte beziehungsweise authentische Marken­identität zu schaffen – wofür steht die Marke? Und ist das, was die Marke ausmacht, für den Kunden auf einen Blick ersichtlich?

Markenmacht in der Bau-Branche
Gerade die Baubranche ist geprägt durch einen umkämpften Wettbewerb – hier geht es um grundlegende Kernwerte wie Vertrauen, Sicherheit und Transparenz. Menschen bauen und investieren in ihre Zukunft, dabei verlangen sie nach einer ­Marke die ihnen genau diese Werte vermittelt und auch authentisch näherbringt. Welche Elemente muss eine starke Marke ­transportieren? Starke Marken haben Abgrenzungs- und Emotionskompetenzen heraus­gearbeitet und diese agieren im Einklang mit Markt, Ziel- und Bezugsgruppen sowie dem Wettbewerb. Zentral für Marken, sie erzählen eine Geschichte beziehungsweise entfalten sofort positive Assoziationen in den Köpfe, sind authentisch, unverwechselbar und verständlich. Zudem verfügen über einen starken Trust-Factor, der loyale Kunden schafft und bieten einen Mehrwert sowie Orientierung, Vertrauen und Sicherheit.

Vertrauen, Orientierung und Sicherheit
Eine starke Marke erzählt eine Geschichte und baut einen Mythos um sich auf, der den Ziel- und Bezugsgruppen Vertrauen, Orientierung und Sicherheit stiftet. Ziel muss es auch sein, Authentizität auf­zubauen – sie ist die neue Ehrlichkeit! Marken helfen in komplexen, dynamischen und umkämpften Märkten auf sich aufmerksam machen zu können. Marken erzeugen somit auch einen ­ökonomischen Wert für ihre Besitzer. Mit einer ­starken Marke lassen sich neue Absatzmöglichkeiten generieren und letztlich schafft es einen emotionalen Wert und in Folge loyale Abnehmer beziehungs­weise Kunden. Eine starke Marken minimiert auch das Risiko wechselwilliger Kunden – dabei müssen sich Marken immer wieder ihrer funktionalen und sozial-moralischen Verantwortung bewusst werden. Mit Markenmacht lässt sich Marktmacht ­generieren. Sie ist der Trigger, der ein ­positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem ­Kontext beruht nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer Macht, sondern auch auf der ­emotionalen Macht: der Macht der Marke, die ­Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich die Kunden- und folglich die Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

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