Aus Baugewerbe Unternehmermagazin 4\2020

Pricing auf dem Prüfstand

In der Baubranche zählen nicht mehr nur Preis und Produkt allein – zunehmend sind auch Dienstleistungen und Nutzen Verkaufsargumente. Vertrieb und Pricing lassen sich gemäß aktueller Marktanforderungen optimieren. Neue Ansätze nennt EbelHofer Strategy & Management Consultants.

© Shutterstock

Dem Baugewerbe mag der Ruf einer traditionellen und teils konservativ geführten Branche anhaften. Aktuelle Veränderungen im Umfeld wirken jedoch immer stärker auch auf den Bausektor. So wird die Bereitstellung einer breiten Palette von Dienstleistungen rund um das greifbare Produkt aus Kundensicht immer wichtiger. Außerdem gewinnt die Digitalisierung auch im Baugewerbe zunehmend an Bedeutung. Dies wird beispielsweise in neuen Serviceangeboten, Geschäftsmodellen sowie Abrechnungsformen sichtbar. Diese Herausforderungen gilt es durch gezielte Optimierungen im Vertrieb und Preismanagement zu meistern.

Der aktuellen Bauboom ist nicht zu übersehen. Vielerorts entstehen neue Wohngebiete und Gewerbeimmobilien, Straßen werden ausgebessert und erneuert. Bisher konnte die Baubranche regel­mäßig ein Umsatzplus verzeichnen, die Beschäftigtenzahl ist stetig angestiegen. Das erfolgreiche Bild des Baugewerbes und seiner Zulieferer kann allerdings nicht über die großen Herausforderungen hinwegtäuschen. Die Bau- und Bauzulieferbranche, die aus der Außenperspektive zu den stabilsten Sparten der Wirtschaft zu gehören scheint, befindet sich in einer komplizierten Gemengelage. Sie ist überdurchschnittlich stark von konjunkturellen Schwankungen betroffen – und bekommt konjunkturelle Schwächephasen ebenso überdeutlich stark zu spüren wie sie überdurchschnittlich profitiert. Die derzeit gute Auftragslage führt zu „Luxusproblemen“ wie hohen Preisen und langen Wartezeiten besonders bei kleinen Aufträgen. Betroffen sind davon sowohl Kunden als auch das Baugewerbe selbst durch Engpässe bei den Zu­­lieferern. Ein weiteres Problem ist das Verhalten einzelner Anbieter bei Ausschreibungen. Was auf den ersten Blick eine Erfolgsgeschichte des freien Marktes suggeriert, bereitet den Unternehmen der Baubranche oft Sorgen. Denn um den Zuschlag in einer Ausschreibung zu bekommen, werden zuweilen Preise angeboten, die das Überleben einer Firma kaum mehr sicherstellen oder hohe Nachforderungen notwendig machen. Der bisherige Ansatz, Ausschreibungen zu „erkaufen“, kann rasch negative Folgen zeigen – für die Öffentlichkeit häufig nur bei den großen Bauprojekten zu erkennen.

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Nutzen und Lösungen im Fokus
Eine weitere Herausforderung ist aus der steigenden Transparenz auf allen Stufen des Vertriebs entstanden. Dank des Internets können sowohl das Bau­gewerbe als auch Privatkunden jederzeit Preise und jegliche Informationen abfragen. Mit entsprechend erhöhter Vergleichbarkeit der Leistung verschiedener Anbieter steigt der Preisdruck – auch wenn komplette oder komplexe Projekte nicht in Gänze ‚googlebar‘ sind.

Auch in der Definition des „Angebots“ oder der „Produkte“ sind Änderungen sichtbar: Kunden waren am physischen „Produkt“ interessiert; entsprechend orientierte sich die Branche in Vertrieb und Preissystemen an scheinbar harten Fak­toren wie Maßen und Beschaffenheit von Baustoffen oder Geräten. Zunehmend erwarten Kunden jedoch Lösungen und Systeme sowie Dienstleistungen rund um die eigentlichen Produkte. Eine Neuausrichtung sowohl auf der Vertriebsebene als auch beim Pricing lässt sich nicht mehr umgehen. Neue Ansatzpunkte müssen her. Bauunternehmen sollten Kunden auf verschiedenen Vertriebsebenen differenziert ansprechen. Die inhaltliche Argumentation verlagert sich von Preis und Produkt hin zum Nutzen. Da Kunden sehr gut informiert sind, ändert sich die Rolle des Verkäufers – er wird zunehmend zum Berater, Planer und Ausführer. Auch unterschiedliche Verkaufskanäle werden immer wichtiger. Der ausschließlich mehr­stufige Verkauf wird zunehmend unter Druck geraten und verändert sich vom Einzelproduktverkauf zu System­angeboten und Lösungen. Eine Syste­matisierung der Konditionen und Vorgaben für den Vertrieb, unterstützt durch Eskalationssysteme im Rahmen von Konditionsvergaben, sorgt für Sicherheit und bessere Kontrolle. Erfolgversprechend ist die Umorientierung der Konditionssysteme von reiner Umsatzbasis zu Erfolg und Gewinn.

Auch der Onlinehandel sollte in die eigenen Vertriebsüberlegungen einbezogen werden. Denn für vergleichbare oder identische Produkte gibt es mehr als nur einen Verkaufskanal. Die einstige Argumentation, die Nutzung des Internets sei für die Baubranche uninteressant, aufwendig und teuer sei, ist nicht länger haltbar. Zudem sind neue Geschäfts- oder Abrechnungsmodelle zu prüfen; denkbar sind zum Beispiel Miete, Leasing oder Full Service statt des Kaufs.

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